Bullshity a pravda o malých českých eshopech

Naprostá většina českých eshopářů je krmena bullshity a ztracena v online světě. Na svém podnikání prodělává. Spodní tři čtvrtiny eshopů si totiž rozdělují jen 5 % veškerého obratu a průměrně si vydělají jenom 242 korun měsíčně.

Čtvrtina největších eshopů si rozdělí 95 % obratu českého ecommerce byznysu

Tento článek shrnuje mé vystoupení na Barcampu Brno 2013 pojmenované Bullshity o malých eshopech. Přednášku jsme si připravil po reakcích na článek 10 lekcí, které mi dal můj malý eshop, kde jsem popisoval svou zkušenost s eshopem, který jsem provozoval s kamarádem. 

Článek byl doposud mým nejčtenějším (přes 5 000 přečtení) a hejty a kritické reakce na něj mě vyburcovaly k tomu, abych se na problematiku podíval z širšího hlediska. Za vyhecování děkuji zejména Lukáši Pítrovi, který napsal nesouhlasný článek, a Pavlu Ungrovi a Martinu Matějkovi, kteří se otevřeně a příkře vyjadřovali v komentářích.

Přednáška proto na rozdíl od původního článku vycházela z dat od Zboží.cz (děkuji za poskytnutí tiskové mluvčí Seznamu Ireně Zatloukalové) a z rozhovorů s dalšími přibližně deseti malými českými eshopáři.





Varování: Zvuk u přednášky funguje jen od času 17:20. První polovinu přednášky si můžete prohlédnout na Slideshare:

Bullshity o malých českých eshopech

Smyslem přednášky bylo ukázat veškerý hype ohledně e-commerce v České republice v plné nahotě. V posledních pěti letech subjekty jako poskytovatelé eshopových platforem, APEK, Seznam, Google, digitální agentury (včetně té, kde pracuji), freelance online markeťáci a další neustále přiživují obraz ehopů jako šachet vedoucích ke zlatým žílám.

Pod dojmem těchto bullshitů, které se na ně valí ze všech stran, si nebozí obyčejní Češi zakládají eshopy s vidinou snadného výdělku. A dopadají na hubu. Přicházejí o peníze, iluze, čas. Dostávají se do svízelných životních situací.

Naše branže by se měla trochu stydět. A přiznat si alespoň ty největší bullshity.

BS#1: Malým eshopem se dá rozumně (při)vydělat.

Nedá. Obrat českého ecommerce byznysu je sice 43 miliard, ale polovina z něj putuje mezi největších 3,4 % (tj. 940) eshopů. Když odhlédneme od gigantů (Alza.cz, Mall.cz, CZC.cz, Kasa.cz atd.) a dalších velkých eshopů, zjistíme, že průměrně si malý eshop vydělá 242 Kč (podrobný výpočet je ve slidech).

To nikoho neuživí. Přivydělat se dá lépe jednodenní brigádou ve skladu.

BS#2:Potřebné know-how se dá načerpat zdarma na netu. 

To také není pravda. Odborné diskuse se vedou o TOP 1 000 eshopů. Těm malým nikdo neporadí. Nikomu se nevyplatí se jimi zaobírat. Je to začarovaný kruh. A i když si odborník najde čas a malému eshopáři nepolíbenému online marketingem poradí a vše mu pečlivě vysvětlí, vykouří se to tomu laikovi za dva týdny z hlavy. Je to jako házení hrachu na zeď.




V přednášce jsem uváděl příklad své spolužačky z gymplu Evy (velmi inteligentní absolventky dvou vysokých škol, která se ale nevyzná v online marketingu). Rozhovor s Evou vypadal nějak takto:

Já: Víš, co je to SEO?

Eva: Někde jsem to četla, ale už nevím.

Já: Co jsou to PPCčka?

Eva: Není to něco s články?

Já: Počítala sis ROI?

Eva: Nic jsem nepočítala.

Problém je v tom, že odborná komunita žije uzavřená ve své bublině a neuvědomuje si, že největší část českých eshopářů vypadají jako Eva (a její obchod), ne jako Vlastimil Vávrů.

BS#3: Podnikat s vlastním eshopem je vzrušující a zábavné.

Nevím, proč jsem si to kdy myslel. Na většině činností, kterou eshopář dělá (balení a posílání balíků, zavádění zboží, odpovídání na emaily zákazníkům, vyřizování reklamací, psaní popisků atd.) není absolutně nic vzrušujícího. Jediná vzrušující věc, kterou jsme za dobu vedení vlastního eshopu měli, byla, když si někdo koupil zboží s obrovskou marží. To nás vzrušilo hodně. Jinak vůbec nic.

BS#4: Do pěti minut můžete začít. 

To vám celý průmysl velhává do tváře. Krásně to vystihuje tohle video od Shoptetu.



Ve skutečnosti start eshopu od nápadu po expedici prvního balíku zabere alespoň 50 hodin práce. To není zase tak moc, ale kvůli tomu, že všichni dodavatalé a poskytovatelé služeb mají normální pracovní dobu přes den, rozjetí eshopu - pokud se mu věnujete jen po večerech a o víkendech - se vám značně protáhne.

BS#5: Musíte dokonale znát svůj produkt a dělat eshop srdcem. 

Je to samozřejmě lepší, ale nikoliv nutné. O svém produktu nemusíte vědět absolutně nic a můžete ho vesele přeprodávat.

BS#6: Zákazníci se chovají racionálně. Testujte a analyzujte.

Všichni by si přáli, aby se lidstvo chovalo racionálně. Ale není tomu tak. Zákazníci si objednávají nesmyslně drahé zboží, platí zbytečné poplatky na poštovném a dělají další rozumem těžko postižitelné tahy.

Průšvih je v tom, že při malém množství návštěv webu a objednávek nelze ani nic vyčíst z dat. Nevypozorujete žádné vzory v nákupním chování a nebudete mít možnost kvantitativně otestovat své hypotézy. Jste odsouzeni k tomu sloužit iracionálnímu stádu.

Mají malé eshopy smysl?

Krátké odpověď zní, že nemají. Je to ztráta času, který byste mohli efektivněji a lépe investovat jinde. Návratnost investice je mizerná. A pokud nerozumíte online marketingu, jsou vaše šance na přetavení malého eshopu v prosperující byznys, prachmalé.

V přednášce jsem nicméně identifikoval (a opřel o reálné příklady) čtyři případy (a pátý vyplynul z diskuse po přednášce), kdy má smysl malé eshopy dělat.

1. Máte eshop jako koníček. V tom případě vám nevadí, že vám moc nevynáší a nelitujete toho, že vám investovaná hodina platí třeba 30 korun.
2. Provozujete eshop jako doplňkový kanál k zavedenému kamennému byznysu. Mezní náklady na eshop a jeho provozování jsou v takovém případě nízké a může to být pro vás zajímavý doplňkový prodejní kanál.
3. Našli jste si svůj niche trh a ten pořádně vytěžíte. Nejlépe na tom budete, když se vám podaří proniknout do uzavřené komunity kolem nějakého hobby, kde se potom povědomí o vaší nabídce bude šířit prostřednictvím word-of-mouth. Tím ušetříte značně na nákladech.
4. Jste online markeťák a nemáte do čeho píchnout. Pokud tomu rozumíte a opravdu nemáte co lepšího na práci, může to pro vás být alternativa k zaměstnání s pevným platem. Musí ale platit obě podmínky. Pokud tomu nerozumíte, máte skoro nulovou šanci se propracovat mezi výdělečné eshopy. Pokud zase máte lepší práci nebo koníčky, bude pro vás ehop jen přítěží.
5. Nemáte vlastní doménu, jen kupujete a přeprodáváte a používáte jiné platformy jako je například Aukro. Když se vám podaří najít zajímavé zboží s vysokou marží, které dokážete prodat bez vlastního eshopu, ušetříte si spoustu práce a trápení a můžete na tom i vydělat.

Shrnutí