Krajské a senátní volby 2012 byly profesionálněji vedené než ty před čtyřmi lety. Kandidáti a jejich poradci se zřejmě konečně pořádně zamysleli. Slogany se daly číst, zpracování kampaní přestalo být k smíchu a začaly se ve velkém uplatňovat postupy vídané spíše v USA než v České republice.
Původně jsem myslel, že článek výjimečně nebude mít pointu. Že jen sepíšu, co jsem vypozoroval na letošních kampaních, a nechám v článku válet fragmenty empirických faktů. Když jsem to ale dopsal, všiml jsem si přeci jen společného jmenovatele. Kampaně v uplynulých krajských i senátních volbách byly mnohem sofistikovanější, profesionálnější, promyšlenější, američtější než jejich předchůdkyně před čtyřmi lety, a to po všech stránkách – výzkumu, strategického plánování, exekuce a použitých taktik a nástrojů. Konkrétně to jde pozorovat v pěti oblastech, které jsem pojmenoval personalizace, zestručnění sdělení, dominance celostátních témat, profesionalizace, amerikanizace.
Personalizace
Tváře, jména, tituly a zase tváře. Všimli jste si? Ze všech billboardů, reklam, bannerů a letáčků na nás koukali „kandidáti na hejtmana“ a „kandidáti do zastupitelstev“. Ne strany. Kandidáti. Politické strany daly svým sloganům tváře konkrétních kandidátů.
Je pravda, že v ČR jsou kandidáti na plakátech stále ještě vnímáni jako cosi nepatřičného a jsou terčem posměchu a vtipů, ale na konkrétní osobu reagujeme intenzivněji než na amorfní entitu politické strany. Přestože politická realita je trochu jiná, recepce sdělení „Opravím naše silnice“ je vyšší než „Opravíme naše silnice“. Protože nevíme, kdo to je to my. Sliby se nebudou plnit tak ani tak, ale pro voliče je to přesvědčivější.
Na materiálech dominují kandidáti
Plakát Nezávislých v Břeclavi postavený na kandidátovi
Zestručnění sdělení
Zdá se, že kandidáti a strany napříč spektrem, velké i malé, konečně pochopili, že dlouhá programová prohlášení – a dokonce ani plány shrnuté v pěti odrážkách – nikdo nečte (a i kdyby je četl, tak si je nezapamatuje). Chce to jednu větu, možná méně. Krátký několikaslovný slogan. A přesně to se nám letos dostalo.
Že některá byla zcela debilní, pro tuto chvíli pominu. Zmíním snad jen tři, která mě zaujala. „Nebojím se říznout“ na billboardech a plachtách Daniela Rychnovského z KDU-ČSL vzbuzovalo totální WTF u všech Brňanů celého půl roku, co viselo. Ani po desítkách impresí nikdo nebyl schopen pochopit, co to má znamenat a co to má sakra společného s volbami. O něco lepší byl ředitel základní školy kandidující za ČSSD, který z outdoorových ploch vzkazoval Pražanům „Vládu pošlu do kouta“. Není to ten nejlepší humor, ale aspoň víme, že je to učitel a že je proti vládě. Kdyby si lidi ještě zapamatovali jeho jméno, byl by to na billboard impozantní výsledek.
Bezkonkurenčně nejlepší slogan celých voleb ale podle mě měla nezávislá kandidátka do senátu s podporou Strany zelených bývalá ústavní soudkyně Eliška Wagnerová: "Nespravedlnost nesnesu". Je to krátké, výstižné, zapadá to do jejího profilu a navíc sytí i rozčarování voličů ze současného stavu věcí veřejných v České republice.
Výstižný slogan kandidátky Wagnerové
Dominance celostátních témat
Krajská zastupitelstva ani hejtmani nemohou ve většina případů rozhodovat o důležitých celostátních tématech. Daně, škrty v rozpočtu, reforma penzí, restituce, armáda, vysoké školství, policie. Na nic z toho krajská zastupitelstva nemají kompetence (a individuální senátoři toho většinou taky moc nezmůžou). Ale co z toho, když nám desetiletí výzkumů říkají, že voliči nejsou absolutně schopni rozlišit pravomoci jednotlivých úrovní vládnutí.
Když kandidáti ČSSD v kampani do krajských zastupitelstev říkají, že svrhnou vládu, je to sice pololež, ale z pohledu politického marketingu správný krok.
Profesionalizace
Vezměme si třeba grafickou stránku kampaní. Až na výjimky jsou vizuály koukatelné a minimálně nezhoršují příjem sdělení. Velké strany mají tradičně materiály zahaleny ve svém obvyklém stranickém hávu. Grafiku jim většinou dělají reklamní či jiné agentury, takže to oproti devadesátým letům vypadá profesionálněji. Menší strany ale dotahují ten rozdíl. I vizuální prezentace stran a hnutí, jejichž rozpočty jsou značně omezené, začínají vypadat profi. Je totiž stále snazší sehnat grafika, který třeba za pivo dokáže udělat pro stranu, které fandí, dobré vizuální materiály.
A to platí i o jiných oblastech. Česká společnost se stává vzdělanější, obory marketingu, PR a komunikace se rozvíjejí a dotahují na západní úroveň. Stále větší množství subjektů si tak může dovolit dělat analýzy, výzkumy, plány, mít kvalitní web a spravované sociální sítě, vydávat tiskové zprávy a všelijak jinak působit na veřejné mínění a na voliče. Knoh-how je v čím dál větší míře k dispozici a kandidáti je využívají.
Někteří kandidáti se nebáli ani rozmáchlé videoprodukce
Našly se i neprofesionálně vypadající plakáty
Amerikanizace
Letos bylo k vidění neobyčejné množství stánků, dárečků (za nejbizarnější reklamní předmět letoška považuji polobublifuk-polopropisku od jihomoravské ODS), dobrovolníků v tričkách, plakátů ve výlohách obchodů. TOP 09 dokonce rozjela door-to-door kampaň a některé subjekty se vrhly i na mikro (nebo u nás lépe řečeno mezo) targeting. A to všechno jsou postupy používané už věky v USA. Takzvaná „amerikanizace“ českých volebních kampaní tedy postupuje.
Dobrovolníci KDU-ČSL obsluhují voliče
Bublifuky, oplatky a ODS
Plakát kandidátky ve výloze obchodu
Shrnutí
Říjnové volby ukázaly postupující profesionalizaci a amerikanizaci českých volebních kampaní. Přibývá zkušeností, odborníků a pomalu snad i ochoty politiků jim naslouchat. Zdá se tedy, že strany a kandidáti mají čím dál sofistikovanější zbraně ke vzájemnému boji a k oblbování voličů. Nebo to nazvěme kultivací českého politického marketingu.
